Rozwaga w doborze kanałów informacji może być rozwiązaniem na problem rozproszenia uwagi konsumentów. Gdzie zatem deweloperzy powinni lokować swoje komunikaty?
Nowe media, nowe pokolenia, nowy sposób pozyskiwania informacji. Upowszechnienia dostępu do Internetu wymusza zmianę optyki na komunikacje marki z klientem. Według badań z 2016 roku przeprowadzonych przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji wynika, że medium, z którego Polacy – głównie starsi – najczęściej czerpią wiedzę i wiadomości to telewizja, ale jej udział spada wraz ze wzrostem wykształcenia. Sytuacja prezentuje się zgoła inaczej w przypadku nowych mediów i Internetu, z którego najwięcej korzysta osób młodych i wykształconych.
Rozproszenie uwagi współczesnego konsumenta nie bierze się znikąd, jak wskazują wyniki badania KRRiT ponad 70% badanych korzysta z przynajmniej siedmiu źródeł treści informacyjnych, a 41% sięga po 11 i więcej źródeł. Co ciekawe, odbiorcy deklarują, że rzeczą zupełnie normalną jest porównywanie aktualnych informacji w kilku źródłach w celu wyselekcjonowania jak najmniej stronniczych treści. Wybór kanałów i platform komunikacyjnych jest zależny od wieku. Młodzież wiadomości zdobywa głównie z Internetu (47%) oraz z telewizji (36%). Wśród osób w wieku od 31 do 45 lat telewizja zdecydowanie prowadzi nad Internetem (Internet 33%, a telewizja 53%), natomiast osoby w przekroju 46 do 60 lat informacje uzupełniają dzięki treściom telewizyjnym (Internet 13%, a telewizja aż 73%). Tendencja ta wzrasta jeszcze bardziej u osób najstarszych, które w 80% wybierają telewizję.
Komunikacja deweloperów
Choć wybór dewelopera, inwestycji i konkretnego mieszkania to nie decyzje, które podejmuje się pod wpływem chwili inwestorzy prześcigają się w tworzeniu kreatywnych przekazów komunikacyjnych. Wzbudzają pozytywne emocje, kuszą promocjami, organizują ciekawe eventy. Była więc już prezentacja inwestycji za pomocą wirtualnej rzeczywistości (Nowe Żerniki we Wrocławiu), promocyjne lunchboxy w krakowskich biurowcach (Osiedle Europejskie) czy przejażdżka po terenie inwestycji samochodem w stylu retro (Cystersów Garden by Cordia). Czasami deweloperzy obiecują spłatę części raty kredytu hipotecznego, oferują bon na wykończenie mieszkania lub do ceny mieszkania dorzucają gratisowe miejsce postojowe. Wszystko po to, by zachęcić klienta do kupna. Takie działania wymusza na nich rynek, na którym wciąż wzrasta konkurencja.
Z badań konsumenckich rynku deweloperskiego z 2017 roku pt. Marketing nieruchomości – po co to komu?* wynika, że również w przypadku informacji o deweloperze Internet odgrywa znaczną rolę.
Internet numerem jeden
Ponad 75% badanych deklaruje, że to Internet jest kanałem, z którego najchętniej czerpie informacje na temat inwestycji. – Taki fakt nie dziwi, biorąc pod uwagę, iż najszerszą grupą docelową są klienci w wieku 30–35 lat, czyli generacja wychowana w dobie powszechnego dostępu do Internetu, a co za tym idzie, łatwego dostępu do informacji. Internet jest jednak cenniejszym źródłem informacji dla mężczyzn niż dla kobiet (81% do 73%) – mówi Marcin Bałaj z D3 Consulting, marce specjalizującej się w obsłudze deweloperów. Internauci, w celu zweryfikowania oferty oraz zwiększenia zaufania do inwestora, najczęściej czytają portale branżowe oraz dedykowane strony internetowe, które budzą większe zaufanie i dostarczają rzetelniejszych informacji. Prawie co piąty badany szukał informacji o nieruchomości za pomocą portali społecznościowych, przy czym źródło to jest popularniejsze wśród kobiet oraz osób o niższych dochodach. Do klientów, którzy zakupili największe metrażowo mieszkanie (powyżej 70 metrów kwadratowych) najczęściej docierała natomiast graficzna reklama inwestycji oraz reklama video.
Inne źródła informacji
Dla prawie co trzeciego badanego istotne są polecenia i opinie znajomych oraz rodziny. Dla konsumentów to gwarancja pewnej informacji oraz mniejsze ryzyko. Rekomendacja znajomych jest cenniejsza dla kobiet niż mężczyzn (34% do 21%) oraz dla osób powyżej 35 roku życia. Osoby po 35 roku życia to także grupa, dla której duże znaczenie ma tradycyjna komunikacja (plakaty, banery, bilbordy). Jest to jedyna forma reklamy nieinternetowej, która jest istotna dla wszystkich badanych (wskazało ją około 30% respondentów). Poniżej 20% badanych wskazało, że ważnym źródłem informacji są dla nich takie źródła jak prasa, radio czy targi nieruchomości. Tu jednak należy wyróżnić prasę branżową oraz portale internetowe poświęcone szerokiemu rynkowi nieruchomości. Kanały te traktowana są jako bardzo wiarygodne źródło informacji, które przekrojowo i na bieżąco komentują sytuacje tego sektora rynku.
Co z tego wynika?
Klienci nie lubią kupować „kota w worku”. Decydując się na wybór mieszkania istotna dla nich jest nie tylko cena, lokalizacja i udogodnienia, ale także pewność, że inwestycja zostanie odpowiednio i rzetelnie zrealizowana. Deweloperzy muszą o tym pamiętać projektując komunikację marki, szczególnie tę, która odbywa się za pomocą Internetu. – Informacje o liczbie klientów/nabywców, liczbie sprzedanych mieszkań, ukończonych inwestycji będą wzmacniać reputację/wiarygodność dewelopera – komentuje Marcin Rzepka, Partner i Kierownik Działu Badań PMR Consulting & Research.
* Marekting nieruchomości – po co to komu? – Brave Brain, PMR
Consulting&Research, lipiec 2017
Diagramy:
Najważniejsze czynniki pozacenowe wpływające na zakup nieruchomości
Źródła informacji o inwestorach
Magdalena Fediów
PR Assistance
D3 Consulting
www.d3consulting.pl